Le double enjeu marocain pour Danone
Les ventes de la filiale marocain de Danone avaient plongé d'environ 40% au deuxième trimestre en raison d’un mouvement inédit de boycott lancé sur les réseaux sociaux. Malgré cette baisse, Danone a gardé ses prévisions, en visant une croissance à deux chiffres du BNPA courant à taux de change constant pour 2018, hors Effet de la Transaction Yakult. En effet, entre temps, c’est le PDG de Danone, Emmanuel Faber qui a pris les choses en mains, avec un double enjeu.
Le premier est naturellement financier car Danone qui détenait 29% de Centrale Danone, a décaissé plus de 1 Mrd € pour contrôler plus 99% du capital de sa filiale marocaine. Aussi, cette année, Danone a renoncé à 13 millions d'euros de dividendes, pour ne pas donner de signal de désengagement du Maroc.
Aussi, le deuxième enjeu est le test grandeur-nature du marketing participatif car ce qui s’est passé au Maroc, peut survenir ailleurs. En particulier, à l’ère des réseaux sociaux, il est essentiel pour une marque de faire des consommateurs des partenaires et des fans. Aussi, dans l’agro-alimentaire, il est essentiel de pouvoir anticiper les changements d’habitudes de consommation et/ou les critiques récurrentes spécifiques à certaines marques.
Ainsi,, Le PDG de Danone est revenu au Maroc, pour annoncer les décisions prises par Centrale Danone suite au processus de “marketing participatif”, lancé après la campagne de boycott. Ainsi, Emmanuel Faber, a annoncé que Centrale Danone va donc introduire une nouvelle référence, avec un lait frais pasteurisé demi-écrémé en sachet de 470 ml à 2,5 DH (0,22 euros). De même, le lait frais pasteurisé actuel sera vendu à 3,20 DH (0,28 euros), la brique de 470 ml, soit un prix en baisse de 30 centimes ou de 8,6%. Ainsi, Centrale va renoncer comme promis à sa marge sur le lait pasteurisé, tout en préservant les prix offerts aux éleveurs.
Ces décisions prises par Danone au niveau de sa filiale marocaine, viennent après une phase d’écoute et de dialogue, ponctuée par une consultation en ligne pour choisir entre les propositions suggérées sur la plateforme ntwaslo.com. Cette phase de consultation participative a vu la page Facebook, Centrale Danone, recevoir plus de 50.000 commentaires. Aussi, les 1.000 collaborateurs de Centrale Danone ont pu rencontrer près de 90.000 personnes en 13 jours.
D’ailleurs, Centrale Danone a promis de poursuivre cette démarche de marketing participatif, en organisant des visites aux usines et aux fermes des éleveurs. Aussi, les salariés de Centrale vont poursuivre leurs visites du terrain. De même, chaque 6 mois, une grille tarifaire des prix à l’achat du lait, sera publiée. Il en est de même pour l’audit des comptes par des entités indépendantes.
