Apple semble se rapprocher de la stratégie de son concurrent Samsung, en saturant la gamme des smartphones même si les prix de l'américain demeurent élevés. Ainsi, Apple va lancer des iPhone Xs et Xs Max avec un prix de 1259 euros pour le Xs Max à écran de 6,5 pouces. Aussi, un iPhone Xr en 6,1 pouces sera proposé à partir de 859 euros. Les innovations proposées ont été surtout technique comme la meilleure résistance à l'immersion dans l'eau ou la meilleure qualité des photos. Pour le moment, la Bourse n'a pas apprécié ces annonces avec une baisse du cours de plus de 1%.